據(jù)《That’s Shanghai》雜志近期文章報(bào)導(dǎo)，中國(guó)超過(guò)三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無(wú)法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián).........  

■費(fèi)翠夏．菲司克／戴蒙．吉特曼│譯／仲曉玲 

    據(jù)《That’s Shanghai》雜志近期文章報(bào)導(dǎo)，中國(guó)超過(guò)三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無(wú)法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)就是引人反感！身為專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，在這個(gè)不確定的時(shí)代，該如何跟客戶(hù)建立并維系品牌信賴(lài)感？

 

    在今年1月于瑞士達(dá)沃斯 （Davos, Switzerland）舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇中，「建立信賴(lài)」是整場(chǎng)會(huì)議的主題。每位論壇主講人不斷地提醒在場(chǎng)聽(tīng)眾，因近來(lái)企業(yè)的信息可及性及丑聞，商業(yè)信賴(lài)已嚴(yán)重惡化，部分演講人甚至認(rèn)為商業(yè)信賴(lài)已蕩然無(wú)存。

    1家北美知名的消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)表示，消費(fèi)者對(duì)于所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的疑慮是持續(xù)地以驚人的速度成長(zhǎng)。各種單位組織，如一般企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、教堂等，皆需接受法律及道德的審查。去年，估計(jì)在美國(guó)當(dāng)?shù)鼐陀屑s1000家公開(kāi)交易公司，必須重新呈報(bào)他們的獲利狀況──這些公司數(shù)目幾乎占了一般大眾可投資企業(yè)數(shù)目的10%。至于那些進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的公司，情況也是一樣糟。許多世界知名的廣告公司也正受困于會(huì)計(jì)爭(zhēng)議，且得努力設(shè)法解決來(lái)自客戶(hù)及股東的指控。

    根據(jù)《That’s Shanghai》雜志的近期文章報(bào)導(dǎo)，在中國(guó)超過(guò)三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無(wú)法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)就是引人反感！真是太可惜了！在中國(guó)如此發(fā)展中的市場(chǎng)，透過(guò)廣告與消費(fèi)者創(chuàng)造情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)俯拾即是。那么，為何當(dāng)我們能透過(guò)廣告觸動(dòng)人心產(chǎn)生信賴(lài)時(shí)，卻讓報(bào)紙版面或電視等營(yíng)銷(xiāo)管道中充斥著無(wú)法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)甚或讓人感到反感的訊息。

    身為專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，我們得接受現(xiàn)今全球消費(fèi)者比起以往，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)訴求已變得更機(jī)警。而品牌消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們最信賴(lài)的品牌，因此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言，在這個(gè)不確定的時(shí)代，為客戶(hù)建立并維系品牌信賴(lài)是我們的重要工作。

    那么，所謂的信賴(lài)是什么呢？若以字典上的定義來(lái)詮釋我們這個(gè)行業(yè)，信賴(lài)即是消費(fèi)者對(duì)1個(gè)企業(yè)擁有信心的程度，相信這家企業(yè)所言皆為真實(shí)。也因此，他們會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)這家企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

身為專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)該對(duì)于為客戶(hù)與消費(fèi)者建立信賴(lài)關(guān)系，抱有強(qiáng)烈的責(zé)任感。以下我舉出幾個(gè)例子，說(shuō)明本土創(chuàng)業(yè)行代理商如何運(yùn)用他們對(duì)于本土消費(fèi)者的了解，來(lái)為他們的客戶(hù)建立信賴(lài)感。

 

威而剛──了解消費(fèi)者并使其與該品牌建立關(guān)系

    位于哥斯達(dá)黎加首都圣荷西的Halsband Worldwide Partners公司，受雇于Pfizer藥廠在中美洲地區(qū)推動(dòng)威而剛的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    在北美洲及世界其它地區(qū)，威而剛的廣告都是基于「男子漢」，如賽車(chē)手、冠軍運(yùn)動(dòng)選手等外表展現(xiàn)勇武的刻板印象。然而，由本土專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)營(yíng)執(zhí)行的Halsband公司卻了解到，對(duì)中美洲地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這套是行不通的。因此，他們的營(yíng)銷(xiāo)策略即著重于當(dāng)?shù)厝酥匾暟閭H關(guān)系的文化，并透過(guò)同理心來(lái)傳達(dá)勃起功能障礙，也就是俗稱(chēng)的陽(yáng)萎，是伴侶共同的問(wèn)題，并非僅是男性的問(wèn)題，而應(yīng)該是兩性共同關(guān)心的問(wèn)題。于是，電視廣告中即呈現(xiàn)1位體貼的太太體會(huì)到先生陽(yáng)萎的焦慮，于是他們便一同前往就醫(yī)，并在經(jīng)過(guò)威而剛的治療后從此幸�？鞓�(lè)的模樣。在廣播廣告中，則是利用證言式的手法，傳達(dá)威而剛對(duì)健康兩性關(guān)系的成效；平面廣告上則是運(yùn)用在宣傳免費(fèi)咨詢(xún)電話(huà)的服務(wù)，提供兩性相關(guān)的信息并解決他們的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)策略中尚包括在醫(yī)療單位內(nèi)，懸掛張貼教育性的布條、海報(bào)，促使醫(yī)生也能以1種較隱密的方式，針對(duì)他們的病患提供勃起功能障礙的咨詢(xún)及威而剛的效用。

研究顯示，經(jīng)過(guò)6個(gè)月的廣告期后，當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)于勃起功能障礙議題及如何治療等相關(guān)知識(shí)有了顯著的成長(zhǎng)。有更多病患求助于醫(yī)師，并且由于威而剛的制造商已成功獲得其目標(biāo)對(duì)象男女的信賴(lài)，關(guān)于性功能障礙問(wèn)題的觀念也隨之有所改變。在經(jīng)過(guò)1年的廣告期后，威而剛在中美洲地區(qū)的銷(xiāo)售量成長(zhǎng)了6倍，且其產(chǎn)品品牌也仍持續(xù)成長(zhǎng)中。

亞利桑那州戒煙活動(dòng)──塑造值得信賴(lài)的角色模范

    位于鳳凰城的Riester──Robb/Worldwide Partners公司被該州選為設(shè)計(jì)推廣禁煙活動(dòng)的單位。

    對(duì)于我們這種癮君子來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該了解戒煙是多么困難的事。為了戒煙，我們必須確認(rèn)戒煙對(duì)我們來(lái)說(shuō)是比較好的，而且我們應(yīng)該有能力把煙癮戒掉。Riester──Robb這家公司的策略便是鼓勵(lì)癮君子「試著」去戒煙，「授權(quán)」給他們使其能盡己力而為，并且可以聯(lián)系到能協(xié)助他們戒煙的人，并「告知」當(dāng)?shù)啬芴峁┧麄兏魇絽f(xié)助服務(wù)的信息。

    為了鼓勵(lì)戒煙，Riester──Robb的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了1個(gè)普通平凡，名叫查克（Chuck）的虛擬人物。他是那種友善、幽默、體貼、值得信賴(lài)、單純又易于了解，讓人想要認(rèn)識(shí)的人。查克本身也是1名正嘗試戒煙的癮君子，他以輕松幽默的方式，描述他對(duì)戒煙的恐懼、失敗及最終成功的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，因?yàn)榻錈熒婕傲颂厥馇颐鞔_的療程階段，查克也與大家分享了這些歷程。

    透過(guò)11 項(xiàng)電視廣告，查克告知并娛樂(lè)觀眾，如同帶領(lǐng)觀眾一起經(jīng)歷他戒煙的各種階段，從產(chǎn)生戒煙的決心，到停止抽煙及真正完全的戒煙。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，查克的訊息是「你并不孤單，有人了解你所經(jīng)歷的一切！」這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成果，促成在25-54歲的年齡層中，撥打亞利桑納州吸煙者服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)，并特別針對(duì)關(guān)于戒煙過(guò)程及療程問(wèn)題的咨詢(xún)就增加了3.6倍。研究也顯示，在該波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，62%的電視觀眾認(rèn)得查克這號(hào)人物，尤其在他嘗試戒煙時(shí)期，75%的觀眾表示他們挺喜歡查克。同樣地，觀眾相信查克所說(shuō)的，77%的觀眾表示查克的戒煙經(jīng)歷描繪是真實(shí)的。1項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行后的報(bào)告分析顯示，亞利桑納州當(dāng)?shù)氐南銦熶N(xiāo)售量因?yàn)椴榭说慕錈煆V告而下滑了20%。